工程印象：清晰与模糊并存

近日，一位在行业中从业多年的人士与笔者交流。他提出一个我们多年来忽视的问题：我们经常听到太阳能工程市场发展迅猛，这几年增速超过50%，行业中几乎所有企业也都把精力聚焦在工程市场，于是在产品同质化情况下，价格战越演越烈；之所以产生这种情况，是因为目前工程市场的品牌还没有形成，以至于我们提及行业内知名企业也难以记起经典工程案例：提及皇明联想到毛主席纪念堂的太阳能热水工程；桑普的北京美立方和天津顶秀欣园的太阳能热水工程；四季沐歌的河北经贸大学太阳能季节性蓄热水工程；至于桑乐、清华阳光、太阳雨的经典工程印象就比较模糊；力诺瑞特由于一直在倡导太阳能与建筑相结合理念，多年来做了大量工程，同时在地方住建部门、设计院、房地产商等单位广泛传播推广，并在行业杂志及网站上大量宣传，多次在建筑和房地产相关展会亮相，并在展会期间举办论坛宣讲。提及力诺瑞特立即想到其济南奥运体育馆太阳能热水工程、上海三湘四季高层热水工程等……。而多年来一直耕耘工程市场的很多企业却让人记不起他们有什么经典工程，是他们做了经典工程没有宣传？还是根本就没有？不得而知。

原因何在

这让很多行业人士百思不得其解，究竟是什么原因造成这种现象呢？

1.企业不愿意传播？

2.企业不知道怎么宣传？

3.企业担心工程会有问题而不便传播？

4.前期工程少，大家都在尝试摸索，如今工程多了，大家感觉很多工程没有什么亮点？

5.害怕竞争对手知道，了解自己的秘密？

6.目前工程市场无法达到消费者满意抑或工程存在问题？

……

对此，笔者曾在网络进行过调研，这里摘选部分人员观点：山东汉霖太阳能有限公司总经理杨宪杰认为：目前多数太阳能热水工程质量不高，特点不明显，售后服务问题多，用户意见大，羞于宣传，关键是技术没有突破，没有值得炫耀的亮点。北京市太阳能研究所集团有限公司颜凯工程师认为，目前太阳能热水工程的影响面还是偏小，难以造成轰动效应；再者，技术领先不是大家关心的，利益成为企业追逐对象时，技术研发成为绊脚石。多数企业也就不重视技术研发和产品创新，毕竟研发需要投入大量资金，还不能保证每项技术最终转化为生产力。

从事太阳能热利用行业10年的李先生表示，造成这种现象从根本上来说是产品和技术的问题。很多工程的产品和技术达不到他们想要的宣传效果，所以多数企业干脆就不宣扬传播，埋头挖掘眼前的利润，而不考虑可持续发展。我们更应该考虑做进一步的技术研发，因为技术是产品和企业持续发展的基础。

精准定位+差异化

“怕人学，没有自信而不敢宣传，这可能是主要担忧。其实在行业内得到认可才能够做大，才能顺势分享更大蛋糕，在小圈子里如何能做大自己呢？”江苏迈能高科技有限公司营销总监王晓表示。

虽然太阳能热水工程市场存在这样或那样的问题，但其绿色环保、低碳节能等优势已被大家所认知。面对激烈而无序的市场竞争，工程市场品牌如何帮助工程竞争实现溢价，从而使得市场份额持续增长？这是《中国太阳能产业资讯》近期在探讨的话题。整合营销传播专家D·舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。经过对太阳能热利用企业、工程案例、房地产商的调研分析和思考，笔者认为，企业不妨从品牌个性的精准定位和传播的差异化方面来提升工程品牌形象，增强企业竞争力。

对品牌重新定位。近年来，随着市场状况变化，消费者对太阳能热水系统需求也发生转变，企业应对品牌内涵进行调整。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”能够使企业获得更大的生命力。再者，太阳能热水工程市场虽然刚崛起，大量项目让企业应接不暇，但企业更应该从战略角度考虑，而不是为眼前利益迷失自我。据悉，行业中大品牌的工程价格也低得离谱，让人不得不怀疑其产品和工程质量。这无疑是杀鸡取卵，对品牌杀伤力极大。其实工程市场完全可以依照不同方式进行细分，企业可以根自身情况在某一领域做到精品与极致。比如企业可以专注体育场馆、星级高端酒店、连锁酒店、学校、医院、军队、居住小区、屠宰场及工业、农业热水工程等。而不是什么工程都去抢，形不成自己企业的工程技术特色和工程品牌内涵。有些企业为抢工程不惜低价、低质，甚至垫资，加上延长售后服务期、银行利息、拖欠款时间长，价格低等因素必定会导致工程所选产品质量不高，售后服务必然企业的沉重负担。综合下来一算，该工程必然亏本，企业无非是赔本赚吆喝。因此，笔者认为企业与其全面开花，不如精准定位，把某一领域工程做成精品工程，从而树立有特点、有个性、有内涵的强势品牌形象。正所谓“伤其十指不如断其一指”，也许江苏迈能高科技有限公司专注搪瓷内胆承压水箱的成功案例值得我们借鉴。

传播差异化提升品牌价值。提及传播很多人立即想到广告，其实广告仅仅是传播的一部分。纵观太阳能行业的广告，彼此几乎没有差别。几张照片堆砌或者找个形象代言人，然后就以“领导者、创造者、××专家、第一品牌”等词语以显示其高大上，结果往往适得其反。企业自吹自擂、叫卖式的广告不利于企业品牌形象和内涵的塑造。而像“劲酒虽好，可不要贪杯哟”这句广告语就传递出品牌的内涵和价值主张：诚挚、关爱。这也许给我们很多启示，品牌需要有明确而独特的价值主张，然后就可以充分利用现有的多种渠道媒体资源进行整合传播。

主动沟通

谈及传播渠道，不少企业存在误区。在大量传播中，没有向房地产商、设计院等甲方进行有针对性诉求，而在很多场合还公开表示，房地产商和设计师们不懂太阳能热水系统工程，很多方案都是太阳能企业提供。其实不尽然，一些中小房地产商确实没有专业人士懂太阳能热水系统，而100强的房地产商都安排有相关技术人员在研究太阳能与建筑结合。像万科等房地产商在太阳能热水系统工程中就指定要迈能的搪瓷内胆水箱，力诺瑞特的太阳能热水系统，这与他们提前走进房地产商企业并深度沟通有关。近期已有两家知名房地产商公布采购名单，其中就有太阳能热水系统。太阳能企业很少有研究房地产商采购体系和标准的，认为靠公关或者低价就可以搞定。随着市场逐渐成熟，房地产商和设计师对太阳能热水系统的质量要求会越来越高，没有过硬的技术和可靠的产品质量，根本无法在未来竞争中占有一席之地。企业应该思考如何进行差异化的精准传播，依靠传统的手段显然不行。

工程品牌传播是系统工程，企业针对不同的客户群，结合传统媒体和新媒体整合传播，在传播中提升工程品牌价值，塑造独特的价值主张，提升工程品牌溢价能力，增强企业的竞争力。